Vinacafé Yêu thương thành lời đã được Youtube công nhn là Ni dung qung cáo thành công nht ca Vit Nam trên Youtube Tết 2015 vi s view cao nht trong các clip được coi dp Tết.

Như thông lệ trong ngành Marketing tại Việt Nam, Tết đến lại là dịp cho các nhãn hàng thực hiện những dự án củng cố hình ảnh & giá trị thương hiệuSân chơi chật chội của những thương hiệu lớn như Coca Cola, Pepsi, Neptune, OMO, Nestlé… năm nay lại đón tiếp thêm một gương mặt mới – Vinacafé.

Tuy mới lần đầu tiên thực hiện campaign Tết, Vinacafé với chiến dịch “Yêu Thương Thành Li” đã được Youtube công nhn là “Ni dung qung cáo thành công nht ca Vit Nam trên Youtube Tết 2015” với số view cao nhất trong các clip được coi dịp Tết, thường xuyên có mặt trong Youtube Trend Dashboard cho các hạng mục Most viewed, Most shared, Most popular. Thành công lớn cho một “tân binh Tết” nhưng lại không là một kết quả quá bất ngờ khi đằng sau đó là cả một chiến lược bài bản dựa trên một sự thật ngầm hiểu (consumer insight) đắt giá.

 Bối cảnh

Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn ra vào tháng 03/2014, Vinacafé đã phần nào xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam (national heritage coffee brand). Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam – thị trường tiềm năng mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm trong mục tiêu của campaign này, do đó vẫn chưa thấy mình gần gũi với thương hiệu.

Trong khi đó, Tết đối với người Việt là thời gian gắn kết mọi thế hệ, người trẻ với người già, con cái và ba mẹ. Đồng thời, cà phê luôn nằm trong TOP 3 quà Tết được ưa thích nhất. Nhận thấy cơ hội thu hút thêm khách hàng là người trẻ, và tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại, Vinacafé quyết định đặt chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng nhất trong năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết được nghĩ đến đầu tiên (top-of-mind) của người tiêu dùng.

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Nền tảng khẳng định thành công của chiến dịch này xuất phát từ sự thật ngầm hiểu đắt giá, nơi mọi khách hàng mục tiêu của dự án đều thấy mình trong đó. Là người trẻ 18-25 tuổi, tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, họ coi trọng giá trị gia đình và luôn tìm kiếm một món quà có ý nghĩa cho ba mẹ vào dịp Tết, Họ thực sự yêu thương và quý trng ba m nhưng cm thy quá ngượng ngùng đ nói ra. Trong khi đó, ba m nào cũng mong con mình, như thi non tr, chy li ôm mình và nói “Con thương ba, con thương m. Nhưng khi “ti nh càng ln, li thương c thưa dn ri mt hn, như chuyn ai cũng biết ri, nói ra li ngi.

Ý tưởng lớn

Hiểu được tâm lý đó, cộng thêm sự thật ngành hàng (category truth) – Cà phê được xem như một phương tiện để người ta bắt chuyện với nhau, ý tưởng lớn “Vinacafé – Cup of love” ra đời.

“Cup of love” là một phần của hộp quà Tết Vinacafé mà người trẻ có thể dễ dàng dùng làm quà tặng ba mẹ. Trên mỗi chiếc cốc, Vinacafé có in những “lời tỏ tình” của người con. “Lời tỏ tình” tri ân tình yêu thương và s quan tâm, chăm sóc ca ba mVì Vinacafé biết, món quà mà ba mẹ mong muốn nhất, không là những thứ đắt tiền, hay lời cam kết sẽ chăm sóc ba mẹ trọn đời, họ chỉ mong con mình hiểu được tấm lòng của những người làm cha, làm mẹ. “Lời tỏ tình” không nặng nề, cứng nhắc mà được thể hiện theo ngôn ngữ của người trẻ (consumer language) như“Mẹ hay càm ràm nhưng làm vì con tt c”, “Ba là tài xế không bao gi ế, hay“Ba khó gần nhưng con cần là có”… “Lời tỏ tình” tinh nghịch nhưng đáng yêu này giúp người trẻ vượt qua phút ngại ngần ban đầu khi đối diện với ba mẹ, tạo không khí để họ dễ cất tiếng nói yêu thương.

Triển khai chiến dịch

Chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn:

Trong giai đon 1, thông điệp “Thật ngượng ngùng đ nói li yêu thương ba m được truyền tải thông qua Viral Clip “Những màn t tình khó đGần 2,5 triệu lượt xem chỉ sau một khoảng thời gian ngắn, kết quả này đã mt ln na khng đnh insight đt giá mà Vinacafé tìm được. Viral Clip đánh vào những khoảnh khắc khi người con cố gắng vượt ngượng ngùng để nói lời yêu thương nhưng lại vấp phải nghi ngờ và những phản ứng kỳ lạ của ba mẹ. Dù có nội dung hài hước, dí dỏm, clip cũng đã đặt ra vấn đề đáng suy ngẫm cho người xem: từ bao giờ, ba mẹ lại thấy quá xa lạ với lời yêu thương của con cái?

Với sự góp mặt của rất nhiều người trẻ nổi tiếng trong nước, clip dễ dàng thu hút được đông đảo người xem. Những Chi Pu, Trấn Thành, Robbey hay JV,… khi bị thử thách phải gọi điện bày tỏ tình cảm với ba mẹ cũng ngượng ngùng, cũng ấp úng, chẳng khác gì chúng ta.

Các công cụ truyền thông hỗ trợ cho Viral Clip: Masthead trên Youtube 1 ngày, các status được boost trên fanpage Chất, cùng nhiều người nổi tiếng & influencer chia sẻ trên Facebook và các câu chuyện PR được truyền tải cùng thời điểm để tạo tiếng vang lớn khi bắt đầu chiến dịch. Đưa ra những góc nhìn khác nhau, những tranh cãi về việc “li yêu thương có nht thiết phi nói ra bng li?” đã lôi toàn bộ dư luận vào câu chuyện của Vinacafé.

Ngay sau đó, giai đon 2 của chiến dịch đẩy mạnh thông điệp “Hãy đ Vinacafé giúp bn vượt ngi ngùng nói yêu thương vi ba m. TVC với sự góp mặt của Trấn Thành, Thái Trinh cho thấy hình ảnh của những người trẻ gặp khó khăn khi muốn bày tỏ tình cảm với bậc phụ huynh nhưng với hộp quà Tết Vinacafé và Cốc yêu thương, mọi thứ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. 500.000 hộp quà Tết cùng lúc đã được phủ sóng rộng rãi trên các kênh bán lẻ toàn quốc.

Thông qua chia sẻ trên facebook của 10 người nổi tiếng (Trấn Thành, Chi Pu, Lý Hải – Minh Hà, Harry Lu, Khởi My, Isaac 365…), 1500 cốc yêu thương được Vinacafé thay mặt những người con chuyển đến tận nhà cho ba mẹ. Trong thi gian ngn, người tiêu dùng đã đ xô đi săn lùng hp quà Tết Vinacafé. 500.000 hp quà nhanh chóng được bán hết ngay trong dp Tết 2015, và 2 TVC ca Vinacafé cũng lt vào danh sách Top View ca Youtube trong nhiu ngày liên tiếp vi hơn 5,000,000 views.

PR clip“Hãy nói lời yêu thương khi còn có th” kết thúc ý nghĩa dự án với những câu chuyện thật, nhân vật thậtClip đưa ra những tình huống rất gần gũi và insightful với người Việt. Đó là câu chuyện về cậu con trai với nhiều lỗi lầm ân hận vì đã làm buồn lòng ba mẹ mình; về một người mẹ trẻ vừa sinh con đã thấm thía đến tận cùng không chỉ là tình yêu, mà còn là nỗi đau mà mẹ của mình đã phải chịu để sinh ra cô, nuôi cô lớn; về một ông lão 85 tuổi thấy mình hạnh phúc và may mắn biết bao khi gần như cả đời được ở bên và chăm sóc mẹ. Câu chuyện tạo được xúc động mạnh mẽ trên cộng đồng mạng. Clip được post trên Youtube cũng thu về nhiều phản hồi tích cực về nội dung ý nghĩa, xúc động, tỉ lệ view-through-rate hơn 80% – một con số hiếm khi đạt được cho một clip dài hơn 3’, và cũng nhanh chóng lọt vào Top Shared trên Youtube trong 3 ngày liên tiếp.

Kết quả

Chiến dịch quảng cáo Vinacafé Tết 2015 đã đạt được hiệu quả truyền thông vượt xa mức mong đợi với hiệu ứng xã hội ấn tượng.

  • Vinacafé đã mt ln na khng đnh v thế ca mt thương hiu cà phê quc gia – người luôn thu hiu sâu sc khách hàng ca mình.100% – 500.000 hộp quà được sản xuất đã được bán hết trong dịp Tết 2015
  • Fanpage Chất và toàn bộ nội dung campaign(online content) đạt được 24 triệu reach và hơn 2.5 triệu interaction (like, share, comment) trong thời gian diễn ra chiến dịch
  • Media coverage: 230 bài, trong đó, earned mediachiếm đến hơn 80%
  • Tất cả các branded clipđều có mặt trong Youtube Trend Dashboards, từ đó đã đưa Vinacafé “Yêu thương thành li” được công nhận là nội dung quảng cáo thành công nhất trên Youtube Vietnam Tết 2015 (theo báo cáo từ Youtube) với hơn 8,000,000 view, với mức trung bình 80% view-through-rate trên các video clip.
  • Trở thành thương hiệu cà phê hoà tan được cộng đồng chú ý và bàn luận nhiều nhất và yêu thích nhất trong Tết 2015 tại Việt Nam, lọt vào top 5 campaign Tết được yêu thích theo nhiều phương tiện truyền thông đại chúng

Liên hệ quảng cáo:

Công ty TNHH Thương Mại Và Truyền Thông SMEDIA

Địa chỉ: 18D, ngõ 80 phố Nhân Hòa, phường Nhân Chính, Quận Thanh Xuân, TP Hà Nội

Hotline: 0965.918.928 – 0886.96.6688

Email: lienhe.smedia@gmail.com

Về tác giả

CEO S-media
Smart Campaigns
Mỗi bước đi là một hành trình! Mỗi ngày là một cuộc sống mới. Thành công không chỉ là kết quả. Nó phải là cả một hành trình tuyệt vời!

Bình luận

Thêm Bình luận